MAGAZINE MANAGERS – Dossier Spécial Made in France (destiné aux managers intéressés par le made in France).
Le design est souvent perçu comme une discipline limitée à l’esthétique d’un produit et à ses bonnes proportions. Et pourtant, son application est plus large il peut devenir un vrai levier de développement pour les artisans et les industriels du made in France.
En 2011, la société Emile Henry, fabricant historique de plats à four traditionnels en Bourgogne décidait d’entamer une réflexion de design global et par la même occasion, de travailler sur le design de sa marque et de ses produits. En 2018, la notoriété de la marque a plus que doublé, l’entreprise de plats à fours est entrée dans les plus beaux concepts store avec des produits innovants et a consolidé un réseau de distribution fidèle et qualitatif tout en rassemblant une vraie communauté de fans toujours prêts à acheter la dernière nouveauté. Sous la direction de Jean-Baptiste Henry, sixième génération de l’entreprise familiale, Emile Henry a désormais construit sa place comme une marque française essentielle du paysage culinaire. Mais le chemin est long et les espérances peuvent retomber comme un soufflé si une stratégie globale et bien structurée n’est pas mise en place dès le départ.
Comment choisir la bonne direction de création ?
Pour les fabricants, le produit est le premier véhicule de communication de l’entreprise. Quand les moyens publicitaires sont limités, il est d’autant plus important de considérer le design de son offre comme moteur de l’image de l’entreprise.
Avant même de commencer à dessiner quoi que ce soit, l’enjeu va être de définir la stratégie de marque, inspirée par les racines de l’entreprise. C’est une clé essentielle pour rendre la marque unique et authentique (et simplement la révéler !). L’héritage, le territoire, les valeurs, la raison d’être, le positionnement, la mission sont autant de mots qu’il est important de poser face aux opportunités de marché d’aujourd’hui et de demain.
Pour une marque « made in France » qui cherche à se développer à l’export, on prend aussi en compte dans cette étape la manière dont la « touche française » va être valorisée du point de vue étranger. On soulignera parfois les notions d’élégance, de luxe et de plaisir reliées à l’image française. Parfois, ce sera l’audace et l’impertinence françaises, bien reconnus à l’étranger également ! Ou tout simplement encore, l’art de vivre comme c’est le cas pour Emile Henry dans le cadre de la cuisine maison.
Si ce premier travail sur la marque n’est pas bien préparé en amont et ne s’intègre pas dans une vision globale, le projet de design peut rapidement se solder par un échec commercial.
Pour Emile Henry ce travail a permis de faire émerger une vision claire : celle de la cuisine fait-maison, de l’authenticité et du partage inspirés par des racines bourguignonnes généreuses. Ceci posé, le fabricant de céramique a alors entamé une démarche de design orienté vers la création de nouveaux produits destinés à faire rayonner les valeurs du fait-maison tout en étant particulièrement innovants, comme par exemple, la couronne petits pains.
Design : Studio La Racine / Crédits photos @emilehenry
Comment créer un design unique et reconnaissable ?
Une fois la stratégie de marque posée, l’enjeu est de transformer ces mots en formes, matières et couleurs. C’est l’étape de la création des codes : courbes, couleurs, matières et finitions qui puisent leur source dans la marque et son héritage, en fuyant la copie à grandes enjambées !
Si cette étape est négligée, le risque est d’aboutir à un résultat superficiel où les codes semblent manquer de légitimité. Plus ces codes sont inspirés de l’histoire de l’entreprise, plus ils permettront au produit de se lier naturellement au nom de la marque. L’objectif est bien sûr de devenir reconnaissable mais aussi, dans un premier temps, de créer un attachement du client à la marque car à travers ces codes, celle-ci partage toute son authenticité.
Appliqués sur tous les produits, et non sur une petite minorité, ces codes créent une ligne identitaire et unique.
C’est ainsi que suite à ses réflexions de marque, Emile Henry crée un ensemble de codes propres à la marque et qui évoquent la générosité, le partage, le plaisir. Parmi ceux-ci, un design de poignées accueillant, un type de courbe, une application particulière du logo sur le produit, et ceci sur l’ensemble de ses collections.
Design : Studio La Racine / Crédits photos @emilehenry
Comment le design produit peut-il permettre d’augmenter les ventes ?
Dans cette démarche globale, le design va révéler à travers les produits toutes les valeurs de la marque pour qu’elles puissent être partagées avec le client à travers l’objet, en toute sincérité.
Le designer devient comédien et endosse le rôle de la marque en la projetant dans un produit qui répondra aux besoins en termes d’usage et d’esthétique. Ce travail peut passer parfois par des petits changements qui ont de gros impacts.
Il ne s’agit pas ici de rentrer dans une démarche de co-branding avec un grand nom du design. Ceci est une démarche qui permettra de créer des produits « image » mais qui ne pourra pas faire l’ensemble du catalogue et qui ne construira pas l’esthétique de la marque !
Une démarche globale et stratégique motivée par l’humain
En conclusion le design produit devient un vrai levier de développement quand il fait partie d’une démarche globale et profonde sur la marque et sa vision. Une image sincère et authentique part des racines de l’entreprise et cherche à révéler plutôt qu’à inventer. A travers le produit, l’enjeu est de définir son langage esthétique pour qu’il puisse communiquer les valeurs de l’entreprise et des personnes qui détiennent chaque jour son savoir-faire.
Tiphaine Chouillet