Mieux vendre son savoir-faire avec de nouvelles typologies de produit
Faire comprendre la valeur de son savoir-faire à travers ses produits n’est pas toujours chose aisée. La concurrence à bas prix de ces dernières décennies a fragilisé certaines catégories de produit. Le prix de référence de certains produits donné par le consommateur, s’est parfois effondré.
C ’est ainsi que le consommateur indique un prix de référence de 5 € pour une assiette alors que celui-ci était proche de 18 € il y a 20 ans !
Des matériaux nobles et des savoir-faire ancestraux ont connu et connaissent toujours des moments difficiles lorsqu’ils sont associés à des catégories de produit fragilisées par la concurrence à bas prix, comme par exemple le mobilier ou l’art de la table.
Dans cette situation, l’extension de marque, qui vise à ouvrir le savoir-faire de l’entreprise à de nouveaux types de produits et de marchés, peut devenir une réelle opportunité. La décision ne se prend pas à la légère et un conseil extérieur est en général bienvenu pour avoir une vision objective et plus riche. Car l’extension peut être très bénéfique pour l’entreprise si elle est stratégiquement bien préparée.
Il s’agit tout d’abord de faire la fine distinction entre la diversification et la dispersion afin de de ne pas perturber son métier de base. Il est, en effet, nécessaire de rechercher une cohérence entre les produits existants et la nouvelle catégorie de produits. Et c’est la marque qui doit créer cette cohérence (et non le métier de base !). La marque va chapeauter l’ensemble des produits, les anciens comme les nouveaux.
Cette extension doit être perçue comme légitime par la distribution et les clients. Quand Mont-Blanc, le célèbre fabricant de stylos, se lance dans la montre et le portefeuille, il choisit des objets que l’on porte près du corps, signes de succès, mi-fonctionnels, mi-accessoires de mode. L’extension est légitime et bien reçue par les clients.
Dans ce cas que dire de Bic qui, après avoir fait succès dans le stylo se lance dans les rasoirs et les briquets ? Quel est le rapport entre tous ces produits et comment cette extension a pu si bien fonctionner ? Ayant pris du recul sur sa marque grâce à des conseils extérieurs, Bic a décidé de s’imposer comme la marque de l’objet simple, sympathique, pas cher et efficace. Et ceci sur différentes typologies de produits. Tous les “outils” peu chers et efficaces pouvaient alors porter la marque Bic !
L’exemple est radical mais il nous permet de comprendre que lorsque l’on connaît réellement la signification de sa marque et celle qu’on veut lui donner, de nouveaux champs d’exploration s’ouvrent à nous !
Prenons enfin l’exemple de Crayola, marque réputée pour ses crayons colorés.
La marque a d’abord lancé des produits proches de son métier initial : des marqueurs, des stylos, des pinceaux, des brosses, etc. Puis, l’entreprise a acquis une autre dimension lorsque qu’elle a décidé que Crayola prenait sa signification autour du concept “d’outils de créativité colorés pour les enfants”.
Elle a alors créé des produits comme l’argile CrayolaClay, la pâte à modeler Crayola Dough, les craies, etc. Crayola qui travaillait le pigment coloré a donc étendu son savoir-faire à de nouvelles typologies de produit.
Elle a gagné en notoriété et en confiance auprès de ses clients. Si la marque était restée sur une offre d’outils colorés pour dessiner, elle n’aurait pas pris cette direction.Cette évolution lui a permis de mieux s’implanter chez ses revendeurs et de gagner en visibilité.
En bref, il est important que l’extension de marque soit réalisée en suivant une stratégie claire, et après de solides études consommateurs. Une diversification sans stratégie pourrait simplement donner l’image d’une entreprise qui se disperse et se perd dans de multiples directions. La clé du succès est de réaliser un premier travail sur votre marque pour en définir sa signification. La marque Dove signifie « hydratation », Danone signifie « santé ».
Et vous quelle est la signification de votre marque?
