Ces fabricants qui créent une marque propre : 7 questions à se poser

L’époque actuelle incite de nombreux fabricants à diversifier leurs sources de rentabilité afin d’assurer la pérennité de l’entreprise, et créer sa marque est assurément un moyen effectif d’y parvenir. C’est aussi l’envie de préserver le savoir-faire de son entreprise, de conserver une certaine créativité et une énergie en interne qui amènent les fabricants à développer une marque propre – que ce soit par la création d’une nouvelle marque, ou le rachat d’une marque déjà existante.

C’est le cas de la société Tecsabois, scierie de chênes dans le centre de la France. Il y a quelques années Tecsabois rachète à moindre frais la marque Chêne Décor afin de développer son savoir-faire et de l’étendre de la scierie de bois (l’activité de Tecsabois) à la création d’une gamme de produits semi-finis (tréteaux, étagères, caissons). À la reprise de la marque, Jean-Baptiste Saget, directeur de Tecsabois, entrevoit la possibilité de travailler avec Leroy Merlin pour commercialiser sa propre ligne de produits. Suite à une analyse stratégique menée avec Arbocentre, il lance en 2015 un premier produit : des tréteaux en chêne dessinés par le designer Laurent Corio et réalisés avec les outils existants au sein de la scierie, qui étaient alors rudimentaires. Au bout de quelques mois, c’est un véritable succès chez Leroy Merlin et la déclinaison de nouveaux produits ne se fait pas attendre. Depuis 2014, la marque Chêne Décor permet une croissance annuelle régulière de 20% pour l’ensemble de l’entreprise Tecsabois.

Cet exemple n’est pas le seul et de nombreuses entreprises, de la mode au mobilier, se sont lancées dans l’aventure de la marque propre. Mais rares sont celles qui ont rencontré un vrai succès car un tel projet implique de se poser les bonnes questions, d’avoir une réflexion stratégique poussée en amont et de mettre en place de nouveaux process qui assureront la réussite du projet.

Quelles sont les bonnes questions à se poser sur le produit ? Le cas Tecsabois.

Un large éventail de possibilités s’offre souvent aux entreprises qui fabriquent déjà pour les compte des autres marques. Définir quel est le bon produit, le bon secteur, le bon marché est donc un enjeu prioritaire.

Est-ce que le produit s’appuie sur les savoir-faire de l’entreprise ?

Lorsque Tecsabois rachète la marque Chêne Décor, l’entreprise possède essentiellement des machines de scierie qui permettent de découper simplement le bois sans y apporter de finitions particulières. Avec le designer Laurent Corio, le choix est fait de dessiner les premiers produits en partant du matériel existant, ce qui ne nécessite que peu d’investissements supplémentaires.

En effet, l’enjeu de cette nouvelle marque est de valoriser le savoir-faire de l’entreprise. La notion de savoir-faire doit être ici étendue à plusieurs niveaux : le savoir-faire de fabrication, le savoir-faire commercial (par exemple le type de client que l’entreprise a l’habitude de côtoyer), le savoir-faire relationnel et humain qui fera tendre vers une stratégie plutôt qu’une autre. En prenant du recul sur ses différents savoir-faire l’entreprise peut se tourner plus sereinement vers certains produits. Un œil extérieur peut être ici d’une grande aide.

Est-ce que le nouveau produit valorise le savoir-faire de l’entreprise sans la mettre en porte à faux vis-à-vis de ses clients ?

Initialement la scierie Tecsabois fournissait du bois pour différents métiers - par exemple pour la pose de charpentes, d’abris de jardin et autres structures bois. En lançant Chêne Décor sur du petit mobilier semi-fini chez Leroy Merlin l’entreprise n’entre pas directement en concurrence avec ses clients. Le positionnement est clairement défini : en devenant la marque phare chez Leroy Merlin pour le Do It Yourself (DIY) Tecsabois développe ainsi des produits à peindre et des objets à customiser – produits qui n’ont aucun lien direct avec l’activité de ses clients.

Ce point est essentiel dans la démarche. Certains fabricants craignent d’entrer en concurrence avec leurs propres clients. Il est en effet nécessaire d’en évaluer le niveau de risque car même si cette concurrence n’est pas réelle ni immédiate, la relation de confiance pourrait se ternir. L’enjeu est alors de définir une typologie de produits dans laquelle l’entreprise pourra s’exprimer librement. Sur ce point, l’intervention d’un consultant ou d’une agence extérieure est nécessaire pour apporter une ouverture à de nouvelles idées, de nouveaux types de produits, nouvelles tendances, ou secteurs que l’entreprise ne côtoie pas au quotidien.

Est ce que cette deuxième activité permet de créer des externalités positives sur l’activité principale de l’entreprise ?

Quand Tecsabois a relancé la marque Chêne Décor, de nombreuses personnes l’ont remarquée et sont venues vers elle en découvrant les autres activités de l’entreprise, ce qui a eu pour conséquence de booster également Tecsabois en lui apportant de nouveaux clients et un nouveau réseau.

Quelles sont les bonnes questions à se poser sur la marque ?

L’enjeu est ici de lancer une marque qui part des racines de l’entreprise et qui devra être soutenue par tous ses collaborateurs. Le métier premier de l’entreprise n’étant pas celui généré par la nouvelle marque, il peut être un peu complexe pour les collaborateurs d’adopter pleinement cette nouvelle stratégie et de l’intégrer dans leur quotidien. C’est pourquoi il est important d’impliquer les équipes dès le départ afin d’assurer au projet le meilleur soutien interne possible.

Est ce que la stratégie de marque et le positionnement sont percutants ?

La stratégie de marque et le positionnement de l’offre sont des indispensables. Il s’agit ici de définir la mission, la raison d’être, les valeurs et le type de communication de la marque. Quel est le bon positionnement face à la concurrence ? Comment créer de la différenciation ? Qu’est ce qui va créer de la préférence pour ce produit ? Cette étape étant définie, il conviendra de choisir le nom de marque en accord avec le positionnement. Une identité visuelle (logo, couleurs, ton) viendra concrétiser cette approche stratégique. Le challenge ensuite sera de se tenir à ce qui a été défini. Continuité est clé de succès !

Quelle est la bonne stratégie commerciale ?

S’appuie-t-on sur du e-commerce ou sur des réseaux plus classiques ? Qui sont les principaux acteurs commerciaux ? Comment les atteindre ? Ya-t-il des agents commerciaux dans ce secteur ? Comment les rencontrer ? Quels sont les salons de référence ?

Quelle est la bonne stratégie de communication ?

Voilà un point essentiel, particulièrement pour les entreprises qui ont eu l’habitude de fabriquer pour le nom d’autres enseignes. En effet, le réflexe de communication ne fait pas toujours partie des habitudes. Quel type de communication va t’on mettre en place ? Quelles opérations peuvent permettre d’émerger ? Quels médias peuvent être intéressés ? Quels réseaux sociaux sont les plus pertinents ? Qui s’en occupe dans l’entreprise et quel partenaire peut nous appuyer ?

Existe t-il des subventions pour ce projet ?

Peu connues des entreprises et pourtant très utiles lors d’ouverture à de nouveaux caps, certaines subventions permettent de se faire accompagner par des experts.

C’est le cas du Diagnostic Design de BPI qui permet de se faire accompagner en stratégie, design et marketing. Il implique une subvention de 50% sur une mission totale de 4000€ (donc une participation à hauteur de 2000€).

Cette liste n’est pas exhaustive mais elle souligne l’importance de la prise de recul et d’un bon accompagnement afin de ne manquer aucune opportunité ! Lancer une marque est aussi l’occasion de partager à travers un projet, des valeurs, une vision, et des rêves avec un nouveau public que l’on s’apprête à rencontrer.