Comment le design de produits peut-il devenir un levier de développement pour l’entreprise ?

Le design est une discipline qui reste parfois méconnue dans les entreprises ou encore mal comprise. Pourtant, les potentiels sont multiples et lorsque cette démarche est intégrée dans une stratégie globale et cohérente, les bénéfices dépassent ceux du produit seul. C’est le cas de l’entreprise Fermob qui a connu un fort développement en intégrant une stratégie de design global.

En 1989, quand Bernard Reybier reprend l’atelier de métallerie artisanale avec ses 12 salariés, il met progressivement en place un positionnement et une stratégie de design global qui va amener la petite entreprise de l’Ain à équiper de grands lieux publics réputés comme Times Square à New York, les jardins de Majorelle à Marrakech ou encore les bureaux de Google dans la Silicone Valley. Avec plus de 200 salariés, Fermob est aujourd’hui une marque reconnue dans le mobilier d’extérieur. Mais le chemin est long et les espérances peuvent retomber comme un soufflé si une stratégie globale et organisée et planifiée n’est pas mise en place.

1. Définir une stratégie de marque, inspirée par les racines et les atouts de l’entreprise.

C’est la première étape. En effet, si ce premier travail sur la marque n’est pas préparé et ne s’intègre pas dans une vision globale, le projet peut rapidement se solder par un échec commercial, une perte de temps pour l’entreprise et un découragement du fabricant comme du designer. En effet, avant même de choisir le ou les designer(s) avec lesquels l’entreprise va travailler, l’enjeu est de définir une stratégie de marque qui s’inspire des racines et de l’héritage de l’entreprise.

Ce cadre est une liberté pour le designer plus qu’une contrainte car elle va lui permettre de dépasser sa propre écriture et de la mettre au service de l’histoire de l’entreprise.

En 1990, Bernard Reybier hérite d’une pépite en emportant un appel d’offre comme fournisseur de la chaise Sénat pour le jardin du Luxembourg. Créée en 1923 par les forges de la serrurerie générale, cette chaise a été imaginée pour la détente à la parisienne. Là où d’autres auraient pu considérer cette histoire comme un client parmi d’autres, cet entrepreneur visionnaire a compris qu’il pouvait construire un futur avec ce passé et concevoir avec cet héritage une vraie stratégie d’avenir pour sa marque.

2. Quel est le « style » de la marque ? Définir les codes visuels des produits.

Est-ce que le produit s’appuie sur les savoir-faire de l’entreprise ?

Définir ces codes, qui vont de la palette de couleurs aux courbes des produits et à ses finitions est une démarche qui nécessite de la recherche, de l’interprétation et de la créativité. Cette démarche n’a de sens que si elle puise sa source dans les racines de l’entreprise : son héritage, son histoire, ses valeurs. Dans le cas inverse, elle pourrait aboutir à un résultat superficiel où les codes semblent comme sortis de nulle part et manquent de légitimité.

Plus ces codes sont inspirés de l’histoire de l’entreprise, plus ils permettront au produit de se lier naturellement au nom de la marque.

Fermob a réussi ce pari : être reconnaissable parmi d’autres en faisant certains choix marqués et en s’y tenant. Il faut saluer ici un tandem brillant car lorsque Bernard Reybier demande à Frédéric Sofia de moderniser la chaise Sénat, celui-ci respecte l’histoire en rendant hommage à la détente, thème qui avait certainement inspiré son créateur d’origine. Il dessine alors une collection complète avec un trait subtil qui invite au confort et à un certain art de vivre, la Luxembourg.

Le rôle du designer a été ici d’optimiser ce qui existait en donnant des attributs plus modernes à cette chaise (empilabilité, légereté, proportions), en lui offrant une expression amicale et accueillante, tout en se gardant bien d’infliger à cette chaise une écriture trop personnelle.

Cette collection de Fermob a donné le point de départ, l’esprit esthétique de la marque que nous connaissons aujourd’hui. Les codes de marques s’expriment par de nombreux détails plus ou moins perceptibles : la couleur comme signature, une courbe singulière que l’on retrouve sur différents produits, une finition et un touché particulier, un style joyeux et convivial que l’on retrouve du produit jusqu’aux visuels d’ambiance.

3. Un design produit qui valorise le savoir-faire, la vision et les valeurs de l’entreprise.

L’objectif est de rencontrer le designer qui comprendra au mieux la marque, ses objectifs et saura l’interpréter en s’appuyant au mieux sur les codes existants. Dans cette démarche, le designer devient comédien et va endosser le rôle de la marque en la projetant dans un nouveau produit qui répondra aux besoins en termes d’usage et d’esthétique.

Dans cette démarche de design global, il ne s’agit pas de rechercher un co-branding avec un designer reconnu ou qui a déjà une écriture bien affirmée. Cette étape est tout a fait envisageable dès que la marque est déjà bien implantée et reconnaissable. Si un tel projet est mis en place trop tôt dans le processus, alors que la marque manque encore de reconnaissance, il ne permettra pas à la marque de définir sereinement sa propre identité.

Un design produit unique et reconnaissable nécessite une stratégie en amont bien posée.

En conclusion, le design produit est évidemment un levier de développement fort pour l’entreprise quand il est inscrit dans une démarche de design global. L’enjeu est de définir grâce au design une identité forte dans les produits pour qui soit unique à la marque et qui lui permette de construire son propre style reconnaissable. Et comme toute démarche construite, elle implique aussi de laisser parler les intuitions et bonnes idées qui viendront naturellement enrichir le projet !