Quelle stratégie de design pour mes nouveaux produits?

Au début du mois de juin 2019, la région Nouvelle-Aquitaine a lancé un appel à manifestation d’intérêt pour les entreprises de la région souhaitant intégrer le design dans leur approche produits ou services. L’objectif de cet appel à projet est d’initier et d’accompagner des projets misant sur le design et débouchant sur de nouveaux produits ou services fondés sur des savoir-faire d’excellence. En effet, le design permet de créer de la valeur pour une entreprise en rendant son produit différent de celui de la concurrence et donc plus attractif. Lorsqu’il est guidé par une vraie stratégie, il peut être un vrai levier de développement pour les entreprises

Le design, source de succès.

Dans le contexte actuel, où la concurrence est forte entre les entreprises, chacune doit se démarquer afin de gagner des parts de marché. Cette volonté de différenciation peut s’appuyer sur une stratégie de design global : stratégie adoptée par l’entreprise italienne Smeg et qui a fait d’elle une marque reconnue internationalement.

Smeg, un rayonnement international

Née dans la première moitié du 20ème siècle, l’entreprise Smeg a su s’implanter à travers le monde et est présente aujourd’hui en Italie bien sûr, mais également en France, partout en Europe, jusqu’aux Etats-Unis ou encore au Kazakhstan.

Son succès s’explique par une stratégie osée qui joue sur l’image de prestige de l’Italie avant-gardiste.

Miser sur le design

Smeg a fait des années 50 sa ligne directrice. Les réfrigérateurs et congélateurs, fours, tables de cuisson, cuisinières, hottes, lave-vaisselle, lave-linge sont aussi innovants qu’esthétiques. Thierry Léonard, directeur général France, estime que Smeg a su imposer sa marque dans le monde grâce au « made in Italy, apprécié au plan international, et la collaboration avec les plus grands designers et architectes, comme Guido Canali, Mario Bellini, Renzo Piano ou Marc Newson. Ces éléments combinés donnent à nos produits le supplément d’âme tant recherché ».

On entend ici par « supplément d’âme » leurs capacité à traduire en formes, matières, et couleurs les codes historiques de la marque aujourd’hui. Se nourrir du passé pour créer le charme de la nostalgie tout en restant moderne et actuel. Juste assez pour susciter de l’émotion et affirmer son identité.

Toujours guidé par l’envie d’innover tout en respectant son territoire de légitimité, Smeg a décidé en 2015 de se lancer un nouveau défi : le petit électroménager, un secteur concurrentiel et souvent bas de gamme. « Nos appareils sont associés à de beaux objets de déco, explique Thierry Léonard. Nous avons poussé cette logique avec la gamme de petit déjeuner et de préparation culinaire, qui a vocation à être exposée. » Le design a permis à Smeg d’aller plus loin et de se démarquer de ses concurrents grâce à l’esthétique de ses produits, reconnaissables à travers le monde. Il doit permettre à la marque de s’inscrire dans le temps, en créant une offre pérenne et légitime avec son positionnement, un pari qu’a réussi Smeg.

Le design, un enjeu économique.

En plus d’être un atout esthétique, le design joue un rôle clé du point de vue économique. En effet, le lancement de Smeg dans le petit électroménager a été une réussite pour la marque. Ainsi, l’institut GFK attribue à la marque italienne 48% de part de marché, en volume, des bouilloires à plus de 100 euros, sur la période janvier-avril 2017. Ce succès est aussi dû à l’habilité de l’entreprise à faire le buzz : séries limitées, réfrigérateur en jean ou en forme de Fiat 500, association avec Dolce & Gabbana …Des actions qui prennent tous leurs sens car elles sont en lien avec l’ADN de cette marque audacieuse et avant-gardiste.

Le design peut également servir la transformation des entreprises. En effet, un designer ne pense pas qu’à l’esthétique de sa création mais a bien d’autres objectifs en vue. Par exemple, pour l’ouverture de la ligne à grande vitesse Paris-Bordeaux, en 2017, le design a apporté plus d’ergonomie, plus d’espace, a été pensé pour une nouvelle génération de voyageurs, plus grands, et réalisé avec des matériaux plus faciles d’entretien et plus durables pour une baisse des coûts d’exploitation. L’entreprise qui fait appel au design vise donc des objectifs économiques avant tout : augmenter le panier moyen, augmenter la fréquentation, reconquérir une clientèle, la rajeunir ou parfois même la vieillir etc. Enfin, le design peut avoir pour objectif le bien-être des salariés car des salariés heureux au travail sont plus productifs.

Faire appel au design n’est donc pas un simple acte créatif mais doit bel et bien impliquer une stratégie globale, qui s’inspire des racines de l’entreprise, de sa stratégie de marque, pour rester cohérente et espérer rencontrer un succès.

Créer pour communiquer de façon innovante.

Stratégie de marque et création sont donc étroitement liées et doivent être pensé dans une même stratégie globale. Le digital offre de nouvelles possibilités de création pour les marques, afin de se raconter tout en conservant leur identité.

Les marques de luxe sont nombreuses à faire appel au digital pour communiquer sur leurs produits mais également sur leur identité, leur univers et générer une émotion. Chanel a par exemple lancé sa plateforme « Inside Chanel », une série de vidéos composées de motion design, d’images d’archive, d’animations contemporaines graphiques et minimalistes et d'une voix off narrative plongent le spectateur dans l’univers de Chanel. Ainsi, l’affirmation de Jean-Louis Dumas « Le luxe c’est créer un rêve qui perdure » prend tout son sens.

On comprend ici toutes les facettes que peuvent revêtir une démarche de design. En perpétuelle évolution, cette démarche permet de questionner, mettre en dialogue des disciplines, compétences parfois opposées afin de trouver des solutions innovantes en adéquation avec nos modes de vie d’aujourd’hui et de demain.